Onlinezugangsgesetz Ohne Marketing kein Erfolg

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Digitale Verwaltungsleistungen werden oft nicht genutzt, weil sie unbekannt sind. Am Beispiel des Bremer Themenfelds Familie & Kind zeigt sich, warum gutes Marketing für Verwaltungsleistungen unerlässlich ist – und nicht Kürzungen zum Opfer fallen darf.

Die Verwaltung hat Milliarden in die Hand genommen und ist dabei, ihre wichtigsten Leistungen zu digitalisieren. Aber kaum jemand erfährt davon. Laut einer Umfrage des „eGovernment Monitors 2023“ nutzen 61 Prozent der Befragten wenige bis keine Onlinedienste, weil sie gar nicht wissen, dass es sie gibt. Der Grund: Die Dienste wurden gar nicht oder nur wenig beworben. Wir aus dem Fachbereich Marketing im Bremer Themenfeld Familie & Kind möchten an Kommunen und Länder appellieren und zeigen, dass es auch anders laufen kann.

eGovernment Monitor 2023

Vertrauen in die Leistungsfähigkeit des Staates sinkt

Bremen macht es vor

Der Stadtstaat im Norden verantwortet mittlerweile sechs der 16 Fokusleistungen, die bundesweit umgesetzt werden. Hinzu kommen der technische Standard XFamilie und das Datenschutzcockpit – viele Angebote also, für unterschiedliche Zielgruppen. Aus diesem Grund riefen wir bereits zu Beginn der OZG-Umsetzung einen eigenen Fachbereich Marketing ins Leben. Ziel war die einheitliche und serviceorientierte Kommunikation für alle digitalen Bremer Angebote. Da wartete ein Berg an Aufgaben, den Bremen intern nicht allein stemmen konnte. Nach einer Ausschreibung kamen deshalb Fachleute aus den Bereichen PR, Redaktion, Design und Content Management von der ]init[ AG für digitale Kommunikation ins Team.

OZG-Marketing ist Überzeugungsarbeit

Professionelles Marketing für digitale Verwaltungsleistungen braucht Fingerspitzengefühl. Veränderung fällt schwer. Menschen nutzen Onlinedienste nur, wenn sie an die Hand genommen werden und Funktionen kennen. Beispielsweise wissen aktuell immer noch wenige, welche Vorteile die BundID bietet. Gutes OZG-Marketing muss vermitteln, dass Digitalisierung unsere Gesellschaft voranbringt und unseren Lebensalltag erleichtert. Es sollte Ängste beseitigen und die Hemmschwellen abbauen. Deshalb haben wir alle Informationen rund um die Onlinedienste im Themenfeld Familie & Kind zielgruppengerecht aufbereitet und in den Kanälen gestreut, auf denen wir Bürgerinnen und Bürger auch effektiv erreichen.

Marketing nach dem EfA-Prinzip

Wie sah das konkret aus? Wichtige OZG-Stakeholder und Gremien versorgten wir mit Pressemeldungen, Präsentationen, Printprodukten oder per Newsletter. Das Team schuf außerdem ein Novum, das Ländern und Kommunen die Wahl leichter machen soll: Im Bremer Portal für Mitnutzung finden Interessierte ausführliche Erklärmaterialien wie FAQ, Anleitungsvideos sowie aktuelle Berichterstattungen über digitale Angebote aus Bremen. So wissen sie direkt über Funktionen, Kosten und Leistungsumfang Bescheid und haben eine Grundlage für ihre Entscheidung zur Mitnutzung.

Kampagne ElterngeldDigital

Aber auch Bürgerinnen und Bürger wollen informiert und überzeugt werden. Mit dem Slogan „Mehr Zeit für…“ brachten wir deshalb eine 360°-Marketing-Kampagne zum Onlinedienst ElterngeldDigital an den Start. Mit ElterngeldDigital können u.a. Bremer Eltern bequem per Mausklick Elterngeld beantragen. Printprodukte wie Flyer und Plakate nutzten wir, um eine allgemeine Bekanntheit zu schaffen und zu informieren. Mit digitaler Werbung auf Spotify, Google und in den sozialen Medien holten wir Anspruchsberechtigte ab und führten sie zur Landingpage und zum Antrag.

Marketing ist keine Nebensache

Unsere Erfahrung zeigt: Marketing sollte nicht dem Zufall überlassen werden, sondern muss essenzieller Bestandteil der Entwicklung und des Betriebs von digitalen Verwaltungsleistungen sein. Wer Kommunikationsmaßnahmen einkalkuliert, schafft Bewusstsein für und Vertrauen in die digitalen Angebote und gewinnt mehr Antragstellende für den digitalen Weg. Auch wenn die Budgets knapper sind, sollten Kommunen deshalb jetzt nicht an der falschen Stelle sparen, sondern smart planen. Wir stellen unsere Marketing-Materialien der ElterngeldDigital-Kampagne gern anderen Verwaltungen auf Anfrage als Inspiration zur Verfügung und stehen für einen Austausch bereit. Wir wollen unsere Erfahrungswerte in die Breite tragen, damit auch andere davon profitieren. Gemeinsam können wir es schaffen, dass eine gute Vermarktung des digitalen Fortschritts in der Verwaltung Normalität wird!

Auf der nächsten Seite: Kerstin Sprock, Projektleiterin beim Senator für Finanzen der Freien Hansestadt Bremen, im Interview.

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