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„Es ist sinnvoll, mit einer Marketingabteilung zentral zu arbeiten“

Ohne Marketing erreicht man weder die Verwaltung noch die Bevölkerung. Kerstin Sprock berichtet im Interview, warum die Gründung einer Kommunikationsabteilung für die Bremer Onlinedienste so wichtig war, und gibt Einblicke in deren Arbeit.

Wie kam es zu der Entscheidung, für das OZG-Themenfeld Familie & Kind einen eigenen Marketingfachbereich zu gründen?

Sprock: Nach den ersten Pilotierungen von OZG-Onlinediensten haben wir im Themenfeld schnell bemerkt, dass es nicht zielführend ist, wenn jedes Umsetzungsprojekt für sich alleine seine Kommunikation in die Hand nimmt. Um die Kräfte zu bündeln, haben wir daher bereits im Sommer 2021 eine Redaktion gegründet, um die ersten Pressemeldungen und Info-Seiten auf der Webseite des Senators für Finanzen zu erstellen und zentral zu steuern. Später wurde daraus dann ein eigener Fachbereich Marketing mit einem Leistungsportfolio, welches sämtliche Kommunikationsphasen abdeckt – von der Strategie bis zur Umsetzung von Marketingmaßnahmen.

Was sind die Vorteile eines Fachbereichs Marketing bei der Verwaltungsdigitalisierung?

Sprock: In der Verwaltung ist Marketing ja eher unüblich. Aber gerade im OZG-Kontext mit den unterschiedlichen Zielgruppen für verschiedene Onlinedienste ist es sinnvoll, mit einer Kommunikations- beziehungsweise Marketingabteilung zentral zu arbeiten und ein Corporate Design für alle Projekte zu entwickeln – das heißt ein Logo, Slogans und alles, was dazugehört. Die Einheitlichkeit im Ton, Design et cetera sorgt insgesamt für mehr Akzeptanz und einen hohen Wiedererkennungswert, sowohl bei Bürgerinnen und Bürgern als auch bei den interessierten Ländern und Kommunen. Zudem schont es Ressourcen, wenn alle Projekte im Themenfeld dieselben Vorlagen für Flyer oder Webseiten verwenden können.

Welche Marketingmaßnahmen haben sich als besonders erfolgreich erwiesen?

Sprock: In den ersten OZG-Phasen war vor allem wichtig, die zur Mitnutzung verfügbaren Onlinedienste bei Ländern und Kommunen bekannt zu machen. Hier waren Veranstaltungen – digital und analog – und der direkte Kontakt das A und O.
Die Kommunikation zu den Bürgerinnen und Bürgern verlangt dann wiederum eine durchdachte Rundum-Kampagne pro Onlinedienst. Hohe Reichweiten erzielten wir vor allem durch Landingpages, die sozialen Medien und Google-Anzeigen. Dann natürlich Pressemeldungen, Infomaterialien und Flyer. Ohne dies hätte weder Einer-für-Alle noch die Nutzung der digitalen Dienste durch Bürgerinnen und Bürger als auch durch Unternehmen bislang geklappt.

Welches Vorgehen empfehlen Sie der Verwaltung für ein gutes Marketing?

Sprock: Die Verwaltung sollte mutiger werden und ihre Leistungen selbstbewusst kommunizieren. Eine der wichtigsten strategischen Vorarbeiten ist, die Zielgruppen genau zu definieren. Das hilft dem Marketingteam vor allem dabei, die richtigen Maßnahmen und die passenden Ansprachen zu finden. Beispielsweise kann man sich überlegen: In welcher Situation befinden sich werdende Eltern, die Elterngeld beantragen wollen? Welche Sprache wählen wir? Welche Bilder sprechen Eltern an? Die gezielte Auswahl sorgt dafür, dass das Interesse bei der Zielgruppe geweckt und der Zugang zu den Onlinediensten erleichtert wird. Letztendlich geht es auch darum, die Menschen auf authentische Art und Weise abzuholen.
Mit unserer Kampagne für ElterngeldDigital haben wir einen erfolgreichen Case geschaffen: Damit der digitale Elterngeld-Antrag bekannter wurde, entwarf der Fachbereich Marketing eine Rundum-Kampagne. Die digitalen Maßnahmen umfassten eine Landingpage als Dreh- und Angelpunkt für sämtliche Kommunikation – von Google-Anzeigen über Social-Media-Kanäle, einem Spotify-Werbespot, bis zu Editorials im Weser Kurier und der Kinderzeit. Für eine breite Streuung sorgten zusätzlich Flyer und Plakate.
Das frischgebackene Elternpaar möchte sicherlich nichts lieber tun, als viel Zeit mit seinem Kind zu verbringen und nicht auch noch zum Amt laufen müssen. Also haben wir via Marketing versucht, den Eltern nahezubringen, wie und wo sie schnell und komfortabel von zuhause aus den Elterngeld-Antrag finden und beantragen können – und so viel Zeit sparen!
Übrigens: Unsere Marketing-Materialien können Interessierte in den Ländern und Kommunen auf Anfrage nutzen. Darüber hinaus stehen wir auch gern für eine Beratung bereit.

Das Interview führte Natalie Ziebolz

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