Controlling Website-Optimierung im Öffentlichen Sektor

Das Internet ist für Institutionen und Behörden längst zum unverzichtbaren Kommunikationskanal geworden. Auch der Öffentliche Sektor nutzt inzwischen das Internet, um Bürger zu informieren, für Städte oder Regionen als Investitionsstandort oder Tourismus-Ziel zu werben oder um Services online bereitzustellen.

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Damit die Website erfolgreich ist, ist es unverzichtbar, Kennzahlen wie zum Beispiel Besucheranzahl, Klicks, Downloads, Verweilzeiten oder auch korrekt übermittelte Formulare permanent zu überwachen. Denn nur mit einem entsprechenden Controlling lassen sich Internet-Aktivitäten kontinuierlich optimieren und der Website-Erfolg zielgerichtet steuern. Dies gilt für alle Website-Betreiber, die ihren Besuchern eine klar und verständlich strukturierte Online-Plattform und damit ein Maximum an Bedienungs- und Servicekomfort bieten wollen – ob Online-Shop oder virtuelles Bürgerbüro.

Die Web-Controller von etracker geben sechs Tipps, wie sich Websites gezielt optimieren lassen, um den Online-Erfolg zu steigern:

• Etablieren Sie Web-Controlling als kontinuierlichen Prozess mit klaren Ressourcen und Verantwortlichkeiten.

• Die Steuerung von Web-Aktivitäten ist immer ein Kreislauf aus vier Einzelschritten: Festlegen der Ziele und Zielwerte, Erfassen der Besucherdaten und Analyse der gewonnenen Kennzahlen. Interessant sind in diesem Zusammenhang beispielsweise Verweildauern, häufig aufgerufene Seiten und Bereiche, Klickpfade, die Herkunft der Besucher bezogen auf die Geografie oder auf Suchmaschinen sowie Abbrüche auf Kontaktseiten und in Buchungsprozessen. Wenn Ist-Wert und Zielwert noch nicht übereinstimmen, müssen Optimierungsmaßnahmen abgeleitet und umgesetzt werden.

• Beginnen Sie immer erst mit der Optimierung der Website, bevor Sie Besucher über teure Online-Marketing-Maßnahmen auf Ihren Internetauftritt lenken. Bevor Sie Geld in Online-Marketingmaßnahmen investieren, sorgen Sie dafür, dass die Besucher nicht enttäuscht werden und die Website oder das Portal schnell und unzufrieden wieder verlassen. Identifizieren Sie daher zuerst die kritischsten Stellen auf Ihrer Website mit einer Web-Analyse-Lösung: Einstiegsseiten mit hohen Abbruchraten, Seiten mit unnatürlich vielen Ausstiegen, hohe Abbruchraten in Formularprozessen sowie Seiten mit sehr kurzen oder sehr langen Verweildauern.

• Beobachten Sie das Nutzerverhalten an den kritischen Stellen mithilfe von Mouse Tracking genauer. Schauen Sie mit einer Mouse-Tracking-Lösung beispielsweise, was Ihre Besucher wirklich wahrnehmen, wie weit sie scrollen, welche Texte sie lesen, welche sie ignorieren oder in welchen Formularfeldern in Kontaktanfragen oder Buchungsprozessen sie zögern oder gar abbrechen. Die Scroll-Bereitschaft der Besucher wird beispielsweise in den meisten Fällen überschätzt. Achten Sie darauf, dass Call-to-Action Buttons und Links mit Handlungsaufforderungen immer im sichtbaren Bereich liegen und vermeiden Sie, viel Zeit in Inhalte zu investieren, die wenig gelesen werden.

• Optimieren Sie auch die Besucherzufriedenheit und -loyalität.

• Informationen über die Zufriedenheit gewinnen Sie durch die kontinuierliche Befragung Ihrer Besucher. Nutzen Sie hierfür etablierte Onsite-Marktforschungsmethoden – so erhalten Sie zusätzliche Erkenntnisse über die Zufriedenheitstreiber, die Motivation oder die Soziodemografie Ihrer Besucher. Erlaubt Ihre Befragungslösung auch die Formulierung offener Fragen oder platzieren Sie zusätzlich Feedback-Buttons auf Ihrer Website, bekommen Sie zudem konkrete Verbesserungsvorschläge.

• Erst wenn die Website optimiert ist und die große Mehrzahl der Besucher zufrieden ist, sollte ins Online-Marketing investiert werden. Nutzen Sie dazu alle Möglichkeiten wie Newsletter, Affiliate-Marketing, Display- und Video-Advertising sowie Social Media. Ausschließlich Suchmaschinen-Optimierung (SEO) zu betreiben oder bezahlte Anzeigen in Suchmaschinen (Keyword-Advertising) zu schalten, ist falsch. Beginnen Sie nicht mit zu kleinen Budgets – gezielter Mitteleinsatz und Einsparungen sind erst nach dem Test aller Kanäle sinnvoll. Analysieren Sie sämtliche Kampagnen mit einem Kampagnen-Controlling-System und ermitteln Sie so Konversionsraten und Kampagnenkosten.

• Ziehen Sie auch Branchenbenchmarks heran. Um die erzielten Ergebnisse und Verbesserungen einordnen zu können, ist der Vergleich mit der früheren Leistung der eigenen Website nicht ausreichend. Wichtig ist es, Branchen-Benchmarks heranzuziehen, um beurteilen zu können, ob die Optimierungsmaßnahmen und das Online-Marketing auf oder über dem Niveau vergleichbarer Institutionen liegen.

Auch das Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (BMWi) setzt auf die Analyse und Optimierung seiner Internetportale mithilfe der etracker GmbH ein. Das BMWi gewinnt mit etracker Web Analytics umfassende Echtzeit-Informationen über das Nutzerverhalten auf seinen Internetportalen. Anhand dieser Daten erkennen die Website-Verantwortlichen des Ministeriums, welche Themen die Besucher interessieren, wie sie auf die Seiten finden und wie sie sich dort bewegen. Auf Basis dieser Erkenntnisse kann das BMWi die Nutzerfreundlichkeit seines Internetauftritts kontinuierlich verbessern und die Inhalte optimieren. Bürger, Verbände und Unternehmen können sich somit auf den einzelnen Seiten noch zielgerichteter über Sachthemen wie Gesetze und Verordnungen sowie über die politischen Inhalte der Arbeit des BMWi informieren.

Bei der Auswahl der passenden Web-Analyse-Software spielte für das Ministerium besonders der Aspekt der Datenschutzkonformität eine wichtige Rolle. etracker garantiert hier die Einhaltung der deutschen und europäischen Datenschutzvorschriften. Weitere entscheidende Punkte für das BMWi waren eine einfache Integration und Bedienung der Software sowie ein anpassbares Dashboard. Darüber hinaus bietet der modulare Aufbau der eingesetzten Lösung dem BMWi die Möglichkeit, bei Bedarf ohne technischen Aufwand weitere Analyse-Produkte einzusetzen, zum Beispiel für die Messung des Erfolgs von Online-Marketing-Kampagnen.

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