Kommunale Kommunikation Digitale Angebote bekannter machen

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Ob Online-Terminvergabe, Elterngeld-Anträge oder Wohnsitz-Ummeldung: Laut eGovernment-Monitor 2023 nutzen 61 Prozent der Bürger solche Dienste der Öffentlichen Verwaltung kaum bis gar nicht – denn oft wissen sie nicht einmal, welche Leistungen online verfügbar sind. Wie können Bürger davon erfahren? Und wie motiviert man sie, die neuen Angebote – ohne Digitalzwang – zu nutzen?

Die Nutzung von eGovernment-Angeboten wächst verhältnismäßig langsam an, obwohl die Nachfrage grundsätzlich vorhanden ist. Wie ein Blick in „Google Trends“ zeigt, suchen immer mehr Bürger in diversen Suchmaschinen nach Online-Dienstleistungen wie „Elterngeld online beantragen“. Dementsprechend beginnt die Suche nach dem Angebot häufig an diesen Stellen.

Und dennoch nutzen viele diese Angebote nicht. Man fragt sich als Entscheider im Public Sector daher zu Recht, wie das sein kann.

Grundsätzlich gibt es dafür drei Gründe:

• Ablehnung: Die Dienstleistung wird vorzugsweise vor Ort im Rathaus erledigt, die Existenz der Online-Dienstleistung ist irrelevant.

• Unwissenheit: Dass die Dienstleistung online erledigt werden kann, ist kaum bis gar nicht bekannt.

• Auffindbarkeit: Die Dienstleistung oder das entsprechende Portal lassen sich online nicht schnell genug auffinden.

Ablehnung akzeptieren

Keine Personengruppe soll gezwungen werden, Behördengänge ausschließlich digital zu erledigen. Die Freiheit, selbst zu entscheiden, darf dabei nicht außer Acht gelassen werden. Aber einige Verweigerer können auch Nutzer werden – doch das gelingt nur mit Kompetenz, Vertrauen und Geduld. Erfahren diese Menschen, wie einfach es sein kann, online etwas zu erledigen oder berichtet der Freundes- und Bekanntenkreis positiv darüber, sind diese Menschen eher dazu geneigt, es beim nächsten Mal selbst auszuprobieren. Dennoch müssen die Dienstleistungen auch weiterhin offline zur Verfügung stehen

Unwissenheit abbauen

Das Ziel ist, möglichst viele Menschen zu erreichen, die diese Leistungen online nutzen können und möchten. Dabei reicht es nicht aus, lediglich einmalig die Existenz einer Online-Leistung zu kommunizieren.

Sehr hilfreich ist für den Einstieg in dieses Thema der Gastbeitrag von Jana Höffner. Darin beschreibt sie, wie das Zusammenspiel zwischen Verwaltung und Bürger verbessert werden kann, indem die Verwaltungsdigitalisierung entlang der Bedürfnisse des Bürgers stattfindet.

Kontaktpunkte kennen

Zunächst sollten alle Kontaktpunkte erkannt werden, an denen die Kommune mit den Bürgern kommuniziert. Die Kommunikation ist dabei aus zwei Perspektiven zu betrachten. Dazu zählen schriftliche wie persönliche Kontaktpunkte und diese jeweils ein-, wie wechselseitig. Zu den einseitig schriftlichen Kontakten zählt beispielsweise die jährliche Zahlungsaufforderung der Kommune gemäß der kommunalen Abgabenordnung. Eine wechselseitig persönliche Kontaktstelle ist hingen der Besuch eines Bürgers im Bürgerbüro, um dort einen Verwaltungsakt, wie etwa die Ummeldung eines Kraftfahrzeugs oder die Anmeldung eines neuen Wohnsitzes durchzuführen.

Aus diesen verschiedenen Kontaktpunkten ergeben sich alle Kommunikationskanäle, die einer Kommune zur Verfügung stehen. Nun gilt es zu klären, wie innerhalb oder während dieser Punkte eine Information weitergetragen werden kann. Doch bevor externe Kommunikationsmaßnahmen ergriffen werden, sollten zunächst die Mitarbeiter umfassend informiert werden, beispielsweise per Rundmail, Nachricht im Intranet und/oder innerhalb einer kleinen Schulung. So sind diese auf Rückfragen der Bürger besser vorbereitet und können kompetent Auskunft geben.

Anschließend müssen es nicht zu Beginn aufwendige und kostspielige Marketingkampagnen sein. Informationen können auch in mehreren Häppchen transportiert werden, zum Beispiel ein großzügiger Infokasten auf einem Anschreiben. Neben den eigenen Kommunikationskanälen lassen sich weitere je nach Kapazität und Budget ergänzen. Die Liste ist aufsteigend nach Kosten und Aufwand sortiert.

Zusammenarbeit mit anderen Fachbereichen

Selbst mit knappem Budget lassen sich viele Maßnahmen umsetzen, indem vorhandene Ressourcen nachhaltig genutzt werden. Dabei besteht die Möglichkeit, neben den Mitarbeitern von der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit auch andere Fachbereiche, die besonders viel Bürgerkontakt pflegen, hinzuzuziehen. Auch für Auszubildende und studentische Hilfskräfte kann dies eine spannende Aufgabe sein.

Regelmäßige Informationsverbreitung

Es ist wichtig, nicht nur einmalig auf die neuen digitalen Angebote aufmerksam zu machen, sondern regelmäßig, bis deren Nutzung zur Selbstverständlichkeit geworden ist. Viele Bürger kommen nur selten ins Rathaus, sodass jeder Besuch eine neue Gelegenheit darstellt, sie über die neuen digitalen Angebote zu informieren.

Auffindbarkeit verbessern

Um die Auffindbarkeit und Zugänglichkeit digitaler Angebote zu gewährleisten, müssen Suchmaschinen diese Angebote zuerst finden. Hierbei ist eine übersichtliche Landingpage wichtig, die alle wichtigen Informationen zu diesem Thema bereithält.

„Above the Line“-Prinzip anwenden

Die wichtigsten Informationen und weiterführende Links stehen oben. Mit „Above the Line“ ist gemeint, dass das, was der Nutzer sieht, sich über dem Bildschirmrand befindet. Vor allem in der Smartphone-Ansicht gehen dabei viele Inhalte verloren, wenn diese zu weit unten stehen.

Ein Positiv-Beispiel: Die Kampagne ElterngeldDigital in Bremen

Ein positives Beispiel zeigt die Hansestadt Bremen, die es mit gezieltem Marketing schaffte, die Bekanntheit ihrer Dienstleistung „Elterngeld online beantragen“ zu steigern. Nach einer Ausschreibung kamen Fachleute zusammen, die mithilfe von online und offline Kampagnen nicht nur auf das Angebot aufmerksam machten, sondern auch die Vorteile kommunizierten.

Fazit

Eine gezielte, regelmäßige und multimediale Kommunikation kann das Bewusstsein für digitale Angebote erhöhen, die Nutzung steigern und am Ende den Bürgerservice verbessern. Dabei muss nicht direkt in teure Werbung investiert werden – es reichen schon zusätzliche Informationen an den gängigen Kontaktpunkten aus. Eine klare, verständliche und regelmäßige Kommunikation trägt dazu bei, Barrieren abzubauen und die Transformation zur digitalen Kommune erfolgreich umzusetzen.

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